د دوی دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 6، شمارة 3 پاييز 1393
ص. 624- 603

مطالعة تأثير ابزارهاي بازاريابي سياسي بر مشاركت عمومي
(مورد مطالعه: شهروندان منطقة 5 شهر تهران)
عباس نرگسيان1، داريوش طهماسبي آقبلاغي2، ياشار ديندار3
چكيده: امروزه از يـك سـو ، چـالش سياسـتمداران بـراي نشـاندادن چهـرة متمـايز از خـود و برترييافتن نسبت به رقبا و از سوي ديگر، تـلاش بـراي جلـب مشـاركت حـداكثري مـردم درصحنة انتخابات، اهميت بازاريابي سياسي را بيش از پيش نمايان كرد ه است. در اين پژوهش كه از نوع توصيفي ـ همبستگي است و به صورت پيمايشي انجام گرفـت، تـأثير ابزارهـاي سـنتي ومدرن بازاريابي سياسي بر مشاركت عمومي رأي دهندگان، به طور كـاربردي سـنجيده مـي شـود .
جامعة آماري پژوهش حاضر، شهروندان منطقـ ة 5 شـهر تهـران را شـامل مـيشـود كـه بـراينمونه گيري از روش در دسترس (اتفاقي) استفاده شد و دادههاي آن نيز به كمك ابزار پرسشـنامهگردآوري شده است. تجزيهوتحليل داده ها نيز با استفاده از مـدل سـازي معـادلات سـاختاري در محيط نرمافزار ليزرل انجام گرفت. نتايج پژوهش نشان مـي دهنـد اسـتفاده از ابزارهـاي سـنتيبازاريابي سياسـي، تـأثيري معكـوس و معنـادار بـر مشـاركت عمـومي رأي دهنـدگان دارد، امـا بهكارگيري ابزارهاي مدرن بازاريابي سياسي بر مشاركت عمومي رأي دهندگان، تأثيري مسـتقيمو معنادار مي گذارد.

واژه هاي كليدي: ابزارهاي بازاريابي سياسي، بازاريابي سياسي، رفتـاررأي دهنـدگان ، مشـاركتعمومي.

استاديار مديريت دولتي، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران
دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران
دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، دانشكدة مديريت، دانشگاه تهران، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 09/11/1392 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 17/04/1393 نويسندة مسئول مقاله: عباس نرگسيان E-mail: Anargasian@ut.ac.ir
مقدمه
اگر چه نظرية بازاريابي از رشته هاي مختلف متأثر شمرده مي شود، در ارتباطي متقابل، بـر توسـعة ساير زمينه هاي علمي در مطالعات مديريت و فراتر از آن نيز تأثير گذاشته است. در حوزة بازاريابي اجتماعي و غيرانتفاعي، تلفيق نظريـة بازريـابي در حـوزة سياسـي، پديـدة نسـبتاً جديـدي اسـت (هننبرگ، 2008).
اخيراً به مفهوم بازاريابي سياسي توجه ويژهاي مي شود و آن را ابـزار شـكل دهـي و ارتبـاطيحزب سياسي ميدانند. اين دانـش جديـد برگرفتـه از علـوم ارتباطـات، علـوم سياسـي و ادبيـات بازاريابي است و توانايي شرح و ضبط تغييرات ماهوي انتخابات را دارد (فلندرس، گمبـل، كنـي وساويني، 2009). امروزه مبارزات انتخاباتي از پرهزينهترين تلاشهاي بازاريابي اسـت (گـردون وهمكاران، 2012). با توجه به اهميت موضوع بازاريابي سياسي، در اين نوشتار تلاش مـي شـود بـامطالعة ابزارهاي سنتي و مدرن بازاريابي سياسي و ارائة مدل مفهومي، امكان اسـتفاد ة نامزدهـا و احزاب از اين الگوها در انتخابات فراهم شود. پژوهش حاضر ضمن معرفي ابزارهايي يكپارچه بـهحكومت، احزاب و نامزدهاي سياسي، به آنها كمك مي كند بـا تحليـل نتـايج حاصـل از بررسـيديدگاه هاي شهروندان منطقة 5 تهران، بتواند وروديهاي فرايند جلب مشاركت حـداكثري افـرادواجد شرايط رأيدهي در صحنة انتخابات را بشناسند و با برنامه ريزي روي اين ابزارها، آگاهانه در مسير تبليغات گام بردارد. استفادة برخـي حـزب هـا و نامزدهـا از ابزارهـاي بازاريـابي سياسـي درانتخابات رياست جمهوري سال 1388، اين چالش را در اذهان عمومي ايجاد كرد كه تا چه اندازه مي توانند به چنين تبليغاتي اعتماد كنند.
پژوهش حاضر ضمن معرفي برخي ابزارهاي نوظهور بازاريابي سياسي كه به تـازگي در كشـوربه كار گرفته شدهاند، تأثير اين ابزارها بر مشاركت شهروندان واجد شرايط رأيدهـي در منطقـة 5 شهر تهران را بررسي مي كند. در صورت بي توجهي نامزدها و حزب هاي سياسـي بـه رابطـة بـينبه كارگيري ابزارهاي سنتي و مدرن بازاريابي سياسي با مشاركت عمومي رأي دهندگان و اسـتفاد ة ناآگاهانه از اين ابزارها (مانند انتخابات سال 1388)، ضمن ايجاد اختلاف بـين صـفوف يكپارچـة مردم، آنها را نسبت به خود بدبينكرده و نياز به تلاش حكومت براي جلـب مشـاركت حـداكثريمردم پاي صندوقهاي رأي را بيش از پيش خواهد كرد. از اين رو، پژوهش حاضر به واكاوي اين مسئله مي پردازد كه آيـا بازاريـابي در تركيـب بـا علـوم سياسـي مـي توانـد حمايـت و مشـاركترأي دهندگان را افزايش دهد؟ ابزارهاي سنتي و مدرن استفادهشده در بازاريابي سياسي تا چه حـدبر مشاركت عمومي رأي دهندگان تأثيرگذار است؟
پيشينة نظري پژوهش بازاريابي سياسي
اگر بازاريابي سياسي را در عمل، هنر متقاعدكردن تعريف كنيم، مي توان گفت كه ريشة آن بـ راي نخستين بار به انديشه هاي ارسطو بازمي گردد (فلندرس و همكاران، 2009). ريشـه هـاي تـاريخي بازاريابي سياسي به طور گسترده اي در منابع مختلف ذكر شده است. بـراي مثـال، هـريس معتقـداست كه بازاريابي سياسي از زمان ماكيـاولي آغـاز شـده اسـت (هـريس ، 2001). رينـگ توسـعة تاريخي روش هاي بازاريابي در بريتانيا را بـه اوايـل قـرن بيسـتم نسـبت مـيدهـد و در سـاختارپيوسته اي كه ارائه كرده است، آمريكا را در عمل توسعه دهندة اين دانش نـوين معرفـي مـيكنـد (رينگ، 1996). شاما ضمن توضيح اينكه چگونه مبارزات انتخاباتي در اوايل دهة شصت ميلادي به مثابة محل عرضة نامزدها به كار گرفته شدند، مدعي است كه ريگان در مبارزات انتخاباتي دهة هشتاد آمريكا، كار عمدة بازاريابي را از مبارزات تبليغاتي در انتخابات آغاز كرد (شاما، 1976).
مفهوم بازاريابي سياسي
بازاريابي سياسي را مي توان فرايند تجزيهوتحليل، برنامه ريزي، اجرا و انتخاب تعريف كرد كه براي ساخت و حفظ روابط متقابل سودمند بـين رأيدهنـدگان و احـزاب سياسـي بـهمنظـور دسـتيابي بهاهداف سياسي بازاريابان، طراحي شده است. درواقع، بازاريابي سياسي، رشته اي علمي است كـه بهتدريج چارچوب خود را يافته است (اديراراس، راهايا، ناتاليا و وينديا، 2011). هاگز و دان در اين زمينه تعريف جامع تري از بازاريابي سياسي بيان كردند، آنها بر اين باورند كه »بازاريـابي سياسـيمجموعه اي از فرايندهاي ايجاد رابطه و ارزشدهي به رأي دهندگان است كه ارتباطـات سـودمند براي سازمان و ذي نفعان را مديريت ميكند« (هاگز و دان، 2006).
ابزارهاي بازاريابي سياسي
در پژوهش حاضر پژوهشگران با استفاده از ادبيات موضـوع، بـه ويـژه ابزارهـاي سـنتي بازاريـابيسياسي ذكر شده در پژوهش خيري، قاسمي و ميرابي (1390)، ابزارهاي سنتي و مدرن بازاريـابيسياسي را مفهوم سازي كرده اند. ابزارهاي سنتي اشارهشده در پژوهش خيري و همكـارانش از 22 گويه تشكيل شده است كه در پنج حوزة اصلي استفاده از چهرههاي مشهور، تبليغات مقايسـه اي، رقابت هاي پيش انتخابـاتي ، طـرح هـاي تبليغـاتي تخريبـي و مـچ گيـري ، دسـته بنـدي شـده انـد .
پژوهشگران با نگاه به گويههاي بيستودوگانه و طبقات پنجگانـة ايـن مـدل، ادبيـات موضـوع وابزارهاي مدرن بازاريابي سياسي، مدلي ساده از بازاريابي سياسـي مبتنـي بـر دو دسـته ابزارهـايسنتي و مدرن، ارائه كردند. رسيدن به اين ابزارها بر اين مبنا بوده است كه مفاهيم اصلي موجـوددر تعاريف و ادبيات بازاريابي سياسي پوشش داده شوند. به طور مسلم، امكان بهبودي اين ابزارهـادر آينده وجود دارد و پژوهش حاضر را بايد تلاشي اوليه براي سـاده سـازي ايـن مفهـوم پيچيـدهدانست.
معيار تقسيمبندي ابزارهاي بازاريابي سياسي به دو دستة سنتي و مدرن را ميتـوان در ميـزانبهره گيري از اين ابزارها در شيوههاي روز تبليغات جست وجـو كـرد. البتـه محققـان در پـژوهشحاضر عامل ديگري چـون تـاريخ بهـرهگيـري از ابـزار بـراي نخسـتين بـار در كشـور را نيـز درتقسيم بندي ابزارها به سنتي و مدرن دخيل دانستهاند؛ يعني ابزاري كه در كشورهاي ديگر سـنتيشمرده مي شود، شايد به دليل آشنايي جديد بازاريابان نسبت به اين ابزار در كشور ما، در پـژوهشحاضر مدرن محسوب شود. بر اساس اين مفهوم سازي، در ادامـه بـه تعريـف عمليـاتي ابزارهـاي سنتي و مدرن بازاريابي سياسي پرداخته مي شود.
ابزارهاي سنتي بازاريابي سياسي
استفاده از چهرههاي مشهور: بهكارگيري شخص يا نهادي كه بتواند بخشي از اعتبار، شهرت و محبوبيت خود را به سازمان يا افراد سياسي منتقل كند.
تبليغات مقايسه اي: بر نقاط قوت خود و نقاط ضعف نامزد رقيب تأكيد دارد.
طرح هاي تبليغاتي تخريبي: اقداماتي براي تخريب چهرة نامزد رقيب براي بهبود موقعيت خود؛ به نحوي كه رقبا و هواداران آنها در موضع تدافعي قرار گيرند.
مچ گيري: بررسي موشكافانة خصوصيات رقبا، شامل مواضع عمومي اعلام شده، زندگي شخصـي ، وضعيت خدمت نظام وظيفه و منابع مالي آنان با هدف يافتن سوابقي كه اعتبار رقيب را مخدوش كند.
رقابتهاي پيشانتخاباتي: گسترش دورة زماني رقابت انتخاباتي؛ به نحوي كه سازمان سياسـيبه صورت دائمي براي مبارزات انتخابـاتي ، برنامـة جـامعي داشـته باشـد (خيـري و عباسـعلي زاده، 1387).
ابزارهاي مدرن بازاريابي سياسي
تبليغات شبكه اي: به كارگيري زيرساختهاي شبكهاي فناوري اطلاعات، بهويژه اينترنـت، بـرايبرقراري ارتباط با رأي دهندگان و نيز ارتباطات درونحزبي.
نظرسنجي هاي ساختگي: استفاده از پرسشنامه هاي غير علمي براي گردآوري اطلاعات نادرست و اعلان عمومي آن، با هدف برقراري ارتباط با عموم يا جمع آوري كمك هـاي مـالي بـراي رفـعمشكل ساختگي مطرح شده.
تصويرسازي ويديويي: استفاده از ترفند هاي تصويرسازي و كار روي تصاوير، عمدتاً با استفاده از نرم افزارهاي پيشرفتة طراحي گرافيكي و انيميشني (خيري و عباسعلي زاده، 1387).
مناظره: گفت وگوي دوطرفه اي كه هر يك از طرفين با استدلال و بيان دلايـل خـود ، بـه دنبـالبرتري دادن آرا و انديشههاي خود نسبت به آرا و انديشه هاي رقيب هستند.
نماد سازي: هرآنچه تجلي نوعي پيوند آگاهانه يا ناآگاهانه با نوعي مفهوم يا معناي گسترده باشد (دانايي فرد، 1391: 296).
نتايج مربوط به مراحل و روش ساخت وسيلة سنجش اين ابزارها با توجـه بـه ا يـن مـدل دربخش هاي بعدي مطرح شده است.
مشاركت عمومي
افزايش مشاركت عمومي شهروندان در فرايندهاي خط مشي گذاري عمومي و ادارة امور جامعه در سطوح محلي، منطقه اي و ملي، يكي از شاخصهاي مهم در پيشرفت جوامـع دموكراتيـك اسـت (نادر، 2004). يكي از مؤسسههاي تحقيقاتي سـازمان ملـل متحـد، مشـاركت را »كوشـش هـايسازمان يافته براي افزايش كنترل بر منابع و نهادهاي نظـم دهنـده در شـرايط اجتمـاعي معـين ازسوي مردم، گروهها و جنبشهايي كه تاكنون از حيطة اعمال چنـين كنترلـي محـروم و مسـتثنا بودهاند« تعريف مي كند (غفاري، 1380). بر مبناي اين تعريف، تمام افـراد جامعـه حـق دارنـد درتصميمات اثرگذار بر سرنوشتشان مشاركت داشته باشند. به گفتة رابرت دال، دموكراسـي فرصـتمشاركت واقعي را فراهم ميكند (دال، 1378). به طور كلي، مشاركت عمومي را مي تـوان م يـزان آگاهي و تمايل مردم براي دخالت و اثرگذاري بر خط مشـي هـاي عمـومي، ادارة امـور عمـومي و تعيين سرنوشت خود و كشورشان بهصورت جمعي، تعريف كرد.
در پژوهش حاضر، مشاركت عمومي بر اساس دو بعد تمايل بـه مشـاركت و عمـل مشـاركت مفهوم سازي شده است. منظور از تمايل به مشاركت، ميزان علاقه و انگيزة مردم براي دخالـت واثرگذاري بر خط مشي هاي عمـومي، ادارة امـور عمـومي و تع يـين سرنوشـت خـود و كشورشـان به صورت جمعي است. همچنين منظور از عمل مشاركت، نوع و ميزان رفتارهاي مشاركتي مـردمدر دخالت و اثرگذاري بر خط مشي هاي عمـومي، ادارة امـور عمـومي و تع يـين سرنوشـت خـود و كشورشان به صورت جمعي است (منوريان، نرگسيان، فتاحي و واثق، 1389). البته بايد اين نكته را بيان كرد كه مشاركت عمومي اَشكال مختلفي دارد و مي تواند به صورت مدني و سياسي باشد كـهدر اين پژوهش بيشتر مشاركت سياسي مد نظر است.
بازاريابي سياسي و مشاركت سياسي
امروزه يكي از مسائل پيشروي حكومت ها، بهويژه حكومت هاي مدعي دموكراسي، كشاندن مردم پاي صندوق هاي رأي و بالابردن ميزان مشاركت مردم به منظور داشتن پشتوانة سياسي و مردمي براي حضوري مقتدر در عرصة بين المللي و همچنين پياده كردن سياست هـاي خـود اسـت . تمـامكشورها، ميزان مشاركت در انتخابات و افـزايش شـمار رأي دهنـدگان را بـا حساسـيت پيگيـريمي كنند (عبداﷲ، 1388).
نگاهي به عوامل بازدارندة مشاركت حداكثري، به بازاريابان سياسي كمك ميكند با شـناختبيشتري از ابزارهاي بازاريابي سياسي به طور مناسب براي رفع اين موانع اسـتفاده كننـد. از سـوي ديگر، مشاركت در فرايندهاي انتخاباتي، فقط به رأي دادن محدود نمـي شـود . درواقـع ، مشـاركتسياسي از آزادي بيان، آزادي در تشكيل اتحاديه، مشاركت در ادارة امور عمومي، داشـتن فرصـتثبت نام براي نامزدشدن، داشتن فرصت مبارزات انتخاباتي، فرصت انتخـاب شـدن و فرصـت بـهعهده گرفتن ادارة سطوح مختلف حكومتي، نشئت مي گيرد (سـازمان ملـل، 2005: 33). در اينجـا سؤالي كه براي بازاريابان سياسي مطرح مي شود اين است كه چگونـه بـا بـه كـارگيري ابزارهـايسنتي و مدرن ميتوانند ميـزان مشـاركت عمـومي (سياسـي ) را افـزايش دهنـد. در ايـن زمينـه، پيانوريس در سطح بندي مشاركت سياسي و رفتار رأي دهندگان براي تبيين مشاركت سياسي، سه نظريه را در سطح خرد مطرح ميكند: نظرية منابع، نظرية انگيزش و نظرية جمعيت شناختي.
در نظرية منابع، عقيده بر اين است كه افـراد برخـوردار از منـابع بيشـتر ، سـطوح بـالاتري ازمشاركت را نشان ميدهند. اين منابع ممكن است مادي يا معنوي باشند، اما هرچه ميـزان منـابعدر اختيار افراد افزايش يابد، بر امكان مشاركت آنان نيـز افـزوده مـي شـود . از مهـم تـرين منـابعتأثيرگذار بر مشاركت مي توان به تحصيلات، درآمد، داشتن وقت آزاد و ارتباطـات و مهـارت هـايسازماني اشاره كرد. در نظرية انگيزش، اعتقاد بر اين است كه هرچند وجود منابع سـبب تسـهيلمشاركت شهروندان ميشود، چنانچه شهروندان از انگيزة لازم براي مشاركت برخوردار نباشند بـهاين كار مبادرت نمي ورزند. اين انگيزه مي تواند مادي يا غيرما دي باشد، مانند علاقه بـه سياسـت، احساس اثربخشي، وظيفه شناسي، اعتماد سياسي و ارزش هـاي سياسـي افـراد. بـه بيـاني ديگـر، مشاركت تضمين كنندة ايجاد يا حفظ اعتماد، تعهد و انگيـزش اسـت (حسـني كـاخكي و زاهـدي،
.(1391
در نظرية ويژگي هاي جمعيتشناختي، مهم ترين و اساسيترين عا مل تأثيرگذار بـر مشـاركتشهروندان، عوامل جمعيت شناختي مانند سن، جنسيت، نژاد، جغرافيـا و ماننـد آن اسـت (عبـداﷲ ، 1388). با توجه به مدل پيانوريس مي توان گفت بازاريابان به منظـور اسـتفادة بهينـه از ابزارهـايسنتي و مدرن بازاريابي سياسـي بـراي افـزايش مشـاركت عمـومي، بايـد بـه ترتيـب بـر نظريـة جمعيت شناختي، نظرية انگيزش و نظرية منابع توجه كنند و عوامل جمعيت شناختي را بـر عوامـلانگيزشي و عوامل انگيزشي را بر در اختيارگذاردن منابع بيشتر به رأي دهندگان، اولويت دهند.
آنچه مسلم است، نمي توان از همة ابزارهاي بازاريابي سياسي در هر وضعيتي بهطور يكسـانبهره گرفت. هر يك از ابزارهاي بازاريابي سياسي در اقشار مختلف مردم با جنسيت، سن، منطقـة جغرافيايي و ارزش ها و اعتقادات متفاوت، اثري متفاوت مي گذارد و نمي توان انتظار داشت كـه دركشوري با ارزش هاي ديني، عاملي چون مچ گيري و تخريب ديگران موجب ايجاد تأثيري مثبـتبر مشاركت عمومي شود.
پيشينة تجربي پژوهش
در جدول 1، خلاصهاي از پيشينة پژوهشهـاي داخلـي و خـارجي مـرتبط بـا موضـوع مشـاهدهمي شود.
جدول 1. خلاصهاي از پيشينة پژوهش هاي داخلي و خارجي
بيان مختصر پژوهش و نتايج آن محقق/ محققان
اين مقاله به تعريفي از بازاريابي سياسي و شباهت ها و تفاوت هاي آن پرداخته است و دربارة فرايند به كارگيري STP در بازاريابي سياسي توضيح مي دهـد و نتيجه ميگيرد بازاريابي سياسي فقط به دورة كوتاه برگزاري انتخابات محدود نمي شود، بلكه فعاليتي مستمر است و در تمام مدت ميان دو انتخابات بي وقفه ادامه مي يابد. خيري و عباسعلي زاده، 1387
اين مقاله ابتدا به تعريف بازاريابي سياسي پرداخته است و سپس با بيان اهداف بازاريابي سياسي، ابزارهاي سنتي و مـدرن بازاريـابي سياسـي را يـك بـهيـكتعريف و شرح مي دهـد . در ادامـه تـأثير ابزارهـاي د ه گانـة بازاريـابي سياسـياولويت بندي شده است. در انتها با توجه به كاهش مشاركت مردم و بي تمايلي آنان در مشاركت، پيشنهاد شده است نامزدهاي سياسي بهاستفاده از ابزارهـايبازاريابي سياسي منطبق با شرايط جامعه همت گمارند. خيري و قلي پور سنگلجي، 1391

ادامة جدول 1
بيان مختصر پژوهش و نتايج آن محقق/ محققان
اين مقاله ابتدا به تعريف بازاريابي سياسي پرداخته است و سـپس بـه روش كمـي، تأثير ابزارهاي سنتي بازاريابي سياسي را مي سنجد. نتايج اين پژوهش تأثير پنج نوع ابزار سنتي بازاريابي سياسي بر رفتار رأي دهندگان را الويت بندي كرده اسـت . نكتـة تأ ملبرانگيز در اين پژوهش، اينكه در رفتارهاي سياسي نمي توان بهصـورت دقيـقمشخص كرد چه كاري اخلاقي و كدام يك غيراخلاقـي اسـت، امـا بايـد براسـاسهنجارهاي جامعه، اصول اخلاقي را در رفتار سياسي رعايت كرد. خيري و همكاران، 1390
اين مقاله بازاريابي سياسي را جدا از قابليت انتخابشدن نامزد، راهبرد پيروزبخشـي در انتخابات ميداند. نتايج اين مقاله نشان ميدهد كه احزاب سياسي مـي تواننـ د از طريق بازاريابي سياسي از منابع در اختيار خود استفاده كنند. همچنين بـر شـناختموضع، موقعيت و انتظارات رأي دهندگان تأكيد دارد. اديراراس و همكاران، 2012
اين مقاله، بررسي ميكند كه احزاب يونان تا چه حد بازارمحورند و چگونه دو مـدل بازاريابي پژوهش (حزب بازارگرا و جهت گيري بازار سياسي) در تركيـب بـا حـالاتسياسي بازار ميتواند واقعيت موجود در يونان را تشريح كنـد . نتـايج ايـن پـژوهشنشان ميدهند احزاب بايد بر تقاضاي بلندمدت جامعه تمركز كنند كه هر دو مـدلبازاريابي (حزب بازارگرا و جهت گيـري بازاريـابي سياسـي) بـدان توجـه مـي كننـد . همچنين، شهروندان به احزابي پشت مي كنند كه به وعده هاي خود عمل نميكنند و نتيجة آخر اينكه، اگر رأي دهندگان نسبت به سياست ديدي كوتاهمدت داشته باشند، ممكن است نامزدهاي معتقد به سياست هاي احساسي كوتاه مدت را بر نامزدهايي با سياست هاي مفيد بلند مدت، ترجيح دهند. كتزايوازوغلو، 2011
در اين مقاله، نمونه اي سي نفـره از شـهر گـوجرات پاكسـتان كـه در آن تغييـرات سياسي زيادي زمـان انتخابـات توسـط رأي دهنـدگان حاصـل مـي شـد، بـه روشنمونه گيري گلولة برفي انتخاب شده است تـا علـل بـي اعتمـادي رأي دهنـدگان ازطريق مصاحبه با آنها بررسي شود. نتايج حاصل، علت ايـن بـي اعتمـادي را بـدينترتيب معرفي كرده است: برخـي رأي دهنـدگان در انتخـاب نـامزد تبعـيض قائـلمي شوند، نامزدها با وعده هاي خود انتظارات مردم را بالا ميبرند و در عمل آنهـا را
برآورده نمي كنند، نامزدها ارتباطات مردمي ضعيفي دارند، تعداد اندكي نـامزد بـرايانتخاب مردم وجود دارد، نامزدها بهدليل تعهد بـه احـزاب حـامي خـود نمـي تواننـدخواسـته هايشـان را بـرآورده كننـد، شخصـيت نامزدهـا بـراي بـرآوردن انتظـارات رأي دهندگان ضعيف است و درنهايت اينكه؛ افزايش آگـاهي رأي دهنـدگان دربـارة حقوق خود در عصر اطلاعات، آنها را نسبت به انتخابات در اين كشور جهان سومي بدبين كرده است. احمد و همكاران، 2011

با توجه به مطالب ذكر شده، فرضيه هاي زير در نظر گرفته ميشود:
فرضية 1. ابزارهاي سنتي بازاريابي سياسي بر مشاركت عمـومي رأي دهنـدگان اثـر معكـوس ومعناداري دارد.
براي تبيين بيشتر اثر همة ابزارهاي سنتي بازاريابي سياسي بر مشاركت عمومي، فرضيه هـايفرعي زير نيز بررسي مي شود:
فرض ية فرع ي اول: استفاده از چه رهه اي مشهور بر مش اركت عم ومي رأ يدهندگان اث ر معكوس و معناداري دارد.
فرضية فرعي دوم: تبلي غـات مقايسـه اي بر مشـاركت عمـومي رأيدهندگان اثـر معكـوس ومعناداري دارد.
فرضية فرعي سوم: طرح هاي تبليغاتي تخريبي بر مشاركت عمومي رأيدهندگان اثر معكوس و معناداري دارد.
فرضية فرعي چهارم: مچ گيري بر مشاركت عمـومي رأيدهندگان اثـر معكـوس و معنـاداريدارد.
فرضية فرعي پنجم: رقابتهاي پيش انتخاباتي بر مشاركت عمومي رأي دهندگان اثر معكوس و معناداري دارد.

فرضية 2. ابزارهاي مدرن بازاريابي سياسي بر مشـاركت عمـومي رأي دهنـدگان اثـر مسـتقيم ومعناداري دارد.
براي تبيين بيشتر اثر همة ابزارهاي مدرن بازاريابي سياسي بر مشاركت عمومي، فرضيههـاي فرعي زير نيز بررسي مي شود:
يفرضـ ة فرعـي دوم: تبليغـات شـبكه اي بر مشـاركت عمـومي رأيدهندگان اثـر مسـتقيم و معناداري دارد.
فرضية فرعي دوم: مناظره بر مشاركت عمومي رأي دهندگان اثر مستقيم و معناداري دارد.
فرضية فرعي سوم: نمادسازي بر مشاركت عمومي رأي دهندگان اثر مستقيم و معناداري دارد.
فرضية فرعي چهارم: تصويرسازي ويديويي بر مشاركت عمومي رأيدهندگان اثـر مسـتقيم ومعناداري دارد.
فرضية فرعي پنجم: نظرسنجيهاي ساختگي بر مشاركت عمومي رأيدهندگان اثر مستقيم و معناداري دارد.

چارچوب نظري پژوهش
با توجه به تعاريف مطرح شده، ذكر پژوهش هاي گذشته و نيز فرضيه هاي پژوهش، محققـان ايـنمطالعه مدل مفهومي زير را براي نشان دادن نحوة تأثيرگذاري ابزارهاي سنتي و مدرن بازاريـابيسياسي بر مشاركت عمومي ترسيم كرده اند.

عمومي

مشاركت

چهره

هايمشهور

مقايسه

تبليغات

اي

تبليغات

تخريبي

پيش

رقابت

انتخاباتي

شبكه

تبليغات

اي

ساختگي

نظرسنجي

ويد

تصويرسازي
يويي

مناظره

نمادسازي

مچ

گيري

سنتي

ابزارهاي

مدرن

ابزارهاي

عمومي

مشاركت

چهره



قیمت: تومان


پاسخ دهید