د دوی دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 6، شمارة 2 تابستان 1393 ص. 400- 375

تحليلي بر عوامل بحراني موفقيت (CSF) شهرداريها در حوزة توسعة خدمات جديد (NSD) با رويكرد مدليابي معادلات ساختاري
(مورد مطالعه: حوزة زيباسازي شهرداري منطقة 1 تهران)
سيد حبيب اﷲ ميرغفوري1، ميثم شفيعي رودپشتي2، فاطمه ملك شاهي3
چكيده: جهـاني سـازي و فرآينـد هاي تكنولـوژيكي  پرسـرعت، از طريـق فنـاوري اطلاعـات ، سازمان هاي خدماتي در بخشهاي خصوصي و عمومي را براي رقابت در خدمات رسـاني جديـد ، تحت فشار مضاعف قرار داده است. در اقتصادهاي توسعهيافته، بخش خدمات مسئول بيشـترينرشد اشتغال و ارزش افزوده است. درنتيجه، مطالعات گستردهتر در زمينة توسعة خدمات جديـد وعوامل موفقيت آن، مهمتر از پيش جلوه ميكند. در اين راستا، پژوهش حاضر با هـدف بررسـيعوامل بحراني موفقيت و ارائة مدلي براي توسعة خدمات جديد انجام گرفته است. جامعة آمـاريپژوهش از دو گروه مديران و كارشناسان شـهرداري و شـهروندان سـاكن در منطقـة 1 تهـرانتشكيل شده است. براي جمع آوري داده ها از دو پرسشنامة شناسايي عوامـل و ارزيـابي عملكـرد استفاده شد. به منظور بررسي سؤالها ي پژوهش، روش مدليـابي معـادلات سـاختاري و فنـونتصميم گيري تاپسيس و ويكور به كار رفته است. براي كسب نتايج واضح و كاربردي، CSFهاي تأييدشده در مدل، در ماتريس اهميت ـ عملكرد جاي گرفتند و به چهار دسته تقسـيم شـدند. در اين جانمايي مهم ترين عوامل در ربع دوم ماتريس قرار گرفت؛ به اين معنا كه شـهرداري بـرايتوسعة موفقيتآميز خدماتش، بايد عملكرد خود را در اين موارد بهبود بخشد.

واژه هاي كليدي: توسعة خدمات جديد، خدمات شهري، خدمت، عوامل بحراني موفقيت.

دانشيار گروه مديريت صنعتي، دانشگاه يزد، ايران
دانشجوي دكتري گروه مديريت بازاريابي، دانشكدة مديريت و حسابداري، دانشگاه تربيت مدرس، تهران، ايران
كارشناس ارشد گروه مديريت صنعتي، دانشگاه علم و هنر يزد، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 08/11/1392
تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 25/03/1393
نويسندة مسئول مقاله: فاطمه ملك شاهي
E-mail: f.malekshahi@yahoo.com
مقدمه1
افزايش انتظارات مشتريان، رشد جهاني شدن و فناوري بسيار پيشرفته، از جمله عواملي هستند كه باعث شدهاند سازمانهاي سد ة بيست ويكـم شـكلي متفـاوت از سـازمان هـاي سـنتي پيـدا كننـد(سـيدجوادين، حيـدري و شـهبازمرادي، 1388) و همـين جهـانيسـازي خـدمات و فرآينـدهاي تكنولوژيكي پرسرعت كه از طريق فناوري اطلاعات و ارتباطات ميتوان بـه آنهـا دسـت يافـت، شركتها و سازمانهاي خدماتي را در بخش خصوصي و حتي بخش عمومي، به منظور رقابـت درخدمات رساني جديد، تحت فشار مضاعف قرار مي دهد (منور، 2000).
در مسئل ة خدمت با توجه به پوياييهاي صنعت امروز، توسـع ة محصـولات و خـدمات جديـد بهمنظور رقابت، رشد و بقاي سازمانها، بهصورت امري اجتناب ناپذير اهميت مييابد (فيتزسيمون و فيتزسيمون، 2005). اين در حالي است كه توسعة محصول جديد (NPD)2 در طول سـال هـايمتمادي پيشرفتهاي زيادي داشته، اما توسـعة خـدمت جديـد (NSD)3 در بازاريـابي و مـديريتخدمات به نحوي محدود و ضعيف بررسي و آزمون شده است (ولفان و سالي، 2006) و بـا وجـوداهميت آن، دانش دستيابي به اين موفقيت محدود است. ميزان موفقيت پروژههاي توسعة خدمت جديد به طور متوسط 58 درصد است. به بيان ديگر، از هر ده پروژة توسـعة خـدمت جديـد، چهـارمورد با شكست روبه رو ميشوند. در نتيجه اگر شركتها و سـازمان هـاي خـدماتي درپـي بهبـوددرصد پايين موفقيت خود باشند، توسعة دانش عوامل مؤثر بر عملكرد تلاشهاي نوآوري، بحراني و مهم ميشود (دالتون، لالي و لينچ، 2009).
در ارتباط با هدف از انتخاب شهرداري براي مورد مطالعـه، شـايان ذكـر اسـت كـه بـه نظـر ميرسد در مطالعات انجام يافته به مسئلة پژوهش هاي بنيادي در راستاي بهبود اين سازمان كمتر پرداخته شده است (احمدي و فيض آبادي، 1390). بنابراين گسترش شهرها، بيش از پيش موجب پيچيدهترشدن ابعاد مختلف زندگي شهري و به تبع آن، پيچيدگي مـديريت و سـامانبخشـي بـهحوزههاي متنوع شهري شده و ادارة شهرها مستلزم شكل ويژهاي از مديريت است كه بتوانـد بـهمجموع ة پيچيده اي از شرايط و پديدههاي مختلف اجتماعي، اقتصادي، سياسي، امنيتي و فرهنگي توجه كند. بر اين اساس، مديراني در عرصههاي جديد موفق اند كه مزيـت هـاي رقـابتي خـود را
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. اين مقاله برگرفته از پايان نامة كارشناسي ارشد با عنوان »تحليلي بر عوامل بحراني موفقيت (CSF) شهرداريها در حـوزة توسعة خدمات جديد (NSD) با رويكرد مدليابي معادلات ساختاري (مورد مطالعه: شهرداري منطقة 1 تهران)« است.
.2 New Product Development
3. New Service Development
شناخته و با توجه به منابع محدود و تغييرات اقتصادي، نيازهاي مشتريان كـه همـان شـهروندانهستند را ارزيابي كرده و انعطاف لازم براي پاسخگويي سريع را داشته باشند.
براين اساس، مقالة پيش رو درصدد است تا عوامل بحراني موفقيت مـ ؤثر در فرآينـد توسـعة خدمت جديد در حوزة خدمات شهري را بررسي و شناسايي كند و با ارائ ة مدلي، در اجراي صحيح پروژههاي توسعة خدمات جديد شهرداري راهگشا باشد. در ارتباط با جنبة نـوآوري پـژوهش بايـدگفت كه پژوهشـي در زمينـ ة توسـع ة خـدمت جديـد در ايـران يافـت نشـد و در پـژوهش هـايصورت گرفتة ديگر نيز، فقط به شناسايي شاخصها از ديدگاه خبرگي يا تكنيكـي و تحليـلهـايفني بسنده شده است، اما مزيت اين پژوهش اين است كه پس از بررسي شاخصها و تحليلهاي فني، به منظور تحليل دقيقتر وضعيت عملكردي عوامل بحراني موفقيت و ارائة نتايج كاربرديتر، شاخصهاي شناسايي شده به كمك ماتريس اهميتـ عملكرد تحليل شده اند. بـدين ترتيـب كـهپس از شناسايي شاخصها و تأييد مدل مفهومي پژوهش از طريق تحليل عامل تأييدي در نـرم -افزار ليزرل، پرسشنامة ارزيابي عملكرد شهرداري در راستاي اجراي توسعة خدمت جديـد طراحـي شد و در اختيار ساكنان منطقة 1 شهرداري تهران قـرار گرفـت و پـس از جمـعآوري داده هـا ، بـااستفاده از فنون تصميمگيري ويكور و تاپسيس، شاخصها از نظر اهميت و عملكـرد رتبـه بنـديشدند و ماتريس اهميت ـ عملكرد براي آن ترسيم شد.
پيشينة نظري پژوهش توسعة خدمت جديد
فرآيند توسعة خدمت جديد، شامل فعاليتهـا، وظـايف و اطلاعـاتي اسـت كـه نيازهـاي شـركتخدماتي براي ايجاد ايده، توسعه، ارزيابي و آمادگي براي عملكردهاي جديد بازار ارزش به مشتري را دربرمي گيرد (بورز، 1988). در تعريفي ديگر، توسعة خدمت جديد شـامل فعاليـتهـا، اقـدامات،وظايف و ارزيابيهايي (مانند آزمايش پروژه، تحقيق يا پيمايش بازار، توسـع ة محصـول و آزمـونبازاريابي) است كه خدمت جديد را از مرحلة ايـده بـه معرفـي و توليـد سـوق مـيدهـد (كـوپر وكلينشميت، 2000).
عوامل موفقيت بحراني در توسعة خدمت جديد
مطالعات دو دهة اخير نشان ميدهد كه بسياري از عوامل موفقيت و شكسـت در توسـعة خـدمتجديد، تفاوت مشخصي با عوامل تأثيرگذار در توسعة محصـول جديـد در محـيط توليـدي نـدارد( ديبرنتاني، 2001)، ويژگيهاي عمومي خدمت مانند ناملموسي، ناهمـاهنگي، تجربـهناپـذيري ونابودشدني، تأثيرات مهمي بر نقش اين عوامل در NSD داشته (درجر، 2004) و باعث تأكيدهاي گوناگوني از عوامل و قابليتهاي مؤثر بر موفقيت در توسعة خدمات جديد شده اسـت ، از ايـن رو ، به رويكردهاي نويني براي تشويق مديريت و توسعة خدمات نياز است. همچنين، عـواملي ماننـدكارشناسان خوب آموزش ديده، محيط يادگيري و درگيـري مشـتريان در فرآينـد توسـعه، هنگـاممقايسه با توسعة محصول جديد با اهميت بيشتري نمود مي يابد (هرمن، 2006).
پيشينة تجربي
مطالعات صورت گرفته در زمين ة توسعة خدمت جديد در سالهاي اخيـر رشـد چشـمگيري داشـتهاست. يكي از اين مطالعات، پژوهشي با عنوان »مقايس ة توسعة خدمت جديـد و محصـول جديـد: تركيببنديهاي شدت همكاري به عنوان پيشبينيكننده هاي عملكرد« است كه شليمر و شالمن در سال 2011 انجام داده اند. در اين پژوهش چگونگي قالببندي همكاري شركت بـا شـركت درتوسعة خدمت جديد، در مقابل توسعة محصول جديـد مقايسـه شـده اسـت؛ بـه گونـه اي كـه بـه رويكردي چندبعدي و سنجههاي متفاوتي از ابعـاد شـدت همكـاري شـركت بـا شـركت، شـاملفرآيندها و مالكيت پرداخته است. با توجه به نتـايج، ايـن مطالعـه مـي توانـد تصـوير جـامع تـر ومنسجم تري از تفاوتهاي بين NSD و NPD موفق را به منزلة پيامد الگوهاي مختلف همكاري، ارائه دهد. يافته ها نشان ميدهد كه همكاري بين شركتها در NSD با همكاري بين شركتهـادر NPD به گونهاي متفاوت پيكربندي شده و عمل مـي كنـد و نيـز، ميـان ميـزان شـدت تعامـل مشترك با شركتهاي درگير در توسعة محصول و عملكرد آنها، رابطة مثبت قوي تري نسبت بـهشركتهاي درگير در توسع ة خدمت وجود دارد (شيلمر و شالمن، 2011).
يكي از شاخصترين مطالعات در اين زمينه را آنجلوپولس و همكـارانش بـا عنـوان »توسـع ة خدمت جديد در دولت الكترونيك: شناسايي عوامل بحراني موفقيت« انجام داده اند و هـدف آنهـاپيشنهاد مدل عوامل بحرانـي موفقيـت در پـروژههـاي توسـعة خـدمت جديـد موفـق در دولـت الكترونيك بوده است. در اين پژوهش پس از شناسايي CSFهـاي مـرتبط بـاNSD ، بـهمنظـوراستفادة اثربخش از آنها مدلي پيشنهاد شده كه تعيين كنندههاي موفقيت و شكست توسعة خدمت جديد را در مجموعهاي از متغيرها جانمايي كرده است. مـدل پيشـنهادي در تـلاش اسـت تـا بـاتركيب ادبيات موجود و رويدادهاي واقعي، تجربه هايي را همزمان در رهبري و هماهنگي تئـوريكار ارائه دهد (انجلوپولوس، كيتسيوس و پاپادوپولس، 2009).
يكي از مطالعات جديد، پژوهشي است كـه اوجـانن و همكـارانش در سـال 2008 بـا عنـوان»NSD: عوامل موفقيت از ديدگاه مديريت داراييهاي زودگذر تأم ينكنندگان خـدمات صـنعتي« انجام داده اند. اين مطالعه بر محيط صنعتي عرضهكنندگان ماشيني كه هدفشـان افـزايش ميـزانكسب وكار خدماتي و سهم خود از كل گردش مالي است، تمركز كرده است. آنها فرض كـرده انـد كه مديريت سرمايههاي زودگذر، مانند مديريت اطلاعات و دانش، عوامل كليدي بـوده و توسـعة موفق مفهوم خدمت جديد به همراه عوامل موفقيت عمومي، منجر به مزيـت هـاي رقـابتي بهتـرميشوند. اين مطالعه به معرفي چارچوبي براي NSD موفق و تغيير به سمت فعاليت خدمتمحور در محيط شبكه پرداخته و تأثير و روابط عوامل موفقيت در مديريت دارايـي هـا را بررسـي كـردهاست. نتايج، استخراج عوامل موفقيت چندبعـديNSD و تـأثير ي كـه ويژگـيهـاي خـدمت بـر مديريت فرآيند داشتهاند را نشان ميدهد (اوجانن، لان، كورتلين و كاسي، 2008).
در مطالعة برنتاني در سـال 2001، پـروژه هـاي خـدمتB to B در مقياسـي بـزرگ، بـراي دستيابي به چگونگي تأثير خلاقيتهاي محصول در زمينة عوامل مرتبط بـا موفقيـت و شكسـتخدمت جديد بررسي شده است. نتايج مطالعه عوامل موفقيت را به كلي و عمومي تقسيم كرده كه براي ادارة خروجي سرمايه گذاريهاي خدمات جديد به وجود آمدهاند (دي برنتاني، 2001).
بر اساس مطالب بالا، در شركتهاي خدماتي و توليدي براي توسـعة محصـولات و خـدماتتفاوتهايي وجود دارد. به علاوه، تفاوتهايي نيز در داخل بخش خدمات بين انواع خدمت مشاهده ميشود. خدمات مطرح در اين مطالعه عموماً خدماتي اسـت كـه سـازمان شـهرداري بـا فعاليـتمحوري خدمترساني ارائه ميكند. اين نوع خدمات و عوامل مؤثر بر موفقيت آن در اين زمينـه ومانند آن، به طور گستردهاي مطالعه نشده است. گفتني است، دلايل انتخاب شـهرداري منطقـة 1 براي مورد مطالعه را مي توان در اين موارد بيان كرد: به دليل گستردگي منطقـ ة شـميرانات ماننـدمنطقة 20 يا شهرري و نيز، شرايط ويژ ة اقليمي (وجود قطبهاي تفريحي و كوهنوردي تهران در اين منطقه)، شرايط سياسي و استراتژيك (به دليل اقامـت مقامـات سياسـي كشـور و نيـز وجـودسفارتخانه هاي متعدد)، پروژههاي اجرايي اين منطقه با ديگر مناطق متفاوت اسـت و همچنـين، مطالعة كل شهرداري تهران به لحاظ گستردگي شهر و تعدد مناطق، از قالب ايـن پـژوهش فراتـربوده و با توجه به محدوديت زماني تكميل پژوهش و نيز، كسب نتايج دقيقتر و كاربرديتر، ايـن منطقه براي مطالعة موردي انتخاب شد. لذا هدف از اين مطالعه پاسخگويي به سؤالات پـژوهشبه شرح زير است كه به منظور معرفي چارچوبي براي توسعة خدمت جديد موفق و ارزيابي عملكرد شهرداري منطقة 1 تهران در اين حوزه، طرح شده اند:
عوامل بحراني موفقيت (CSF) شهرداريها در حوزة خدمات شهري جديد كدام است؟
ارتباط بين عوامل بحراني موفقيت (CSF) خدمت شهري چگونه است؟
از بين عوامل بحراني موفقيت مؤثر بر خدمت جديد شهري، كدام اهميت بيشتري دارد؟
عملكرد شهرداري منطقة يك در راستاي مدل طراحي شده، چگونه است؟
روششناسي پژوهش جامعة آماري
جامعة آماري اين پژوهش شامل دو گروه است. بخش اول مديران و كارشناسان شهرداري تهران هستند كه پرسشنامة مربوط به شناسايي عوامل موفقيت بحراني بين آنها توزيع شد و 95 درصـداز آنها بازگشت. بدين ترتيب كه بر اساس فرمول تعيين حجم نمونـ ة نامحـدود، 386 پرسشـنامه تعداد لازم براي جمعآوري دادهها تعيين شد كه بعد از توزيع، 370 پرسشنامه جمع آوري و مبنـايانجام محاسبات قرار گرفت.
بخش ديگر از جامعة پژوهش مرتبط با ساكنان منطقة 1 شهرداري تهران است كه پرسشنامة ارزيابي عملكرد و تعيين وزن هريك از مؤلفهها بين آنها توزيع شد. در اين بخش نيز مانند مرحلة اول، با استفاده از فرمول هاي آماري، بيش از 386 پرسشنامه براي جامعة آماري در نظـر گرفتـهشد كه پس از توزيع و جمعآوري 395 پرسشنامه، 11 مورد ناقص حذف گرديد و 384 پرسشنامه مبناي انجام محاسبات قرار گرفت. يادآوري مي شود ميزان بازگشت پرسشنامههاي گـروه دوم 99 درصد بوده است.

شكل
1
.

جامعة

پژوهش

هدف

بحراني

عوامل

شناسايي

در

مؤثر

موفقيت
NSD

كارشناسان
شهرداري

بحراني

عوامل

ارزيابي

در

مؤثر

موفقيت
NSD

منطق

ساكنان
ة

1

تهران

شهرداري

شكل

1

.

جامعة

پژوهش



قیمت: تومان


پاسخ دهید