1-1. مقدمه2
1-2. بیان مسأله2
1-3. اهمیت و ضرورت پژوهش6
1-4. فرضیه‌ها7
1-5. اهداف پژوهش7
1-6. پرسش‌های پژوهش9
1-7. متغیرهای پژوهش9
فصل2 : مبانی نظری پژوهش
2-1. مقدمه16
2-2. برند17
2-3. اعتماد به برند22
2-4. ارزش ویژه برند23
2-5. پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند25
2-6. دانش برند38
2-7. وفاداری به برند39
2-8. رابطه با برند40
2-9. برند و مشخصه های آن40
2-10. برندسازی42
2-11. ویژگی های یک برند خوب43
2-12. آمیزه بازاریابی48
2-13. آمیخته تبلیغات48
2-14. سوابق مرتبط49
فصل3 : روش پژوهش
3-1. مقدمه53
3-2. روش پژوهش53
3-3. جامعه آماری55
3-4. نمونه آماری و روش نمونه گیری55
3-5. ابزار گردآوری داده‏ها56
3-6. اعتبار و روایی56
3-7. متغیرهای تحقیق، نحوه اندازه‏گیری آن ها و مدل های آماری جهت آزمون فرضیات57
3-7-1. متغیرهای مستقل57
3-7-2. متغیر اصلی یا وابسته57
3-8. چگونگی جمع‏آوری داده‏ها58
3-9. روش‏های آماری58
3-10. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات59
فصل4 : تجزیه و تحلیل یافته ها
4-1. مقدمه60
4-2. توصیف داده‏ها61
4-2-1. وضعیت آزمودنی‏ها بر حسب نوع فروشگاه61
4-2-2. وضعیت آزمودنی‏ها بر حسب جنسیت62
4-3. تحلیل داده‏ها63
4-3-1. بررسی نرمال بودن داده‏ها64
4-3-2. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد.65
4-3-3. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنی‏داری دارد.67
4-3-4. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد.69
4-3-5. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد.71
4-3-6. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنی‏داری دارد.72
4-3-7. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد.74
4-3-8. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد.76
4-3-9. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد.78
4-3-10. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد.80
4-3-11. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد.81
4-3-12. شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد.83
4-3-13. شناخت برند بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد.85
4-3-14. کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی‏داری دارد.87
4-3-15. تداعی برند بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی‏داری دارد.89
فصل5 : نتیجه گیری
5-1. مقدمه92
5-2. بحث در یافته‏ها93
5-3. پیشنهادهای تحقیق97
5-3-1. پیشنهادهای کاربردی97
5-3-2. پیشنهادهای پژوهشی98
5-4. محدودیت‏های تحقیق99
منابع99
پیوست100
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2-1. دیدگاه‏های مختلف در تعاریف برند23
جدول4-1. جامعه آزمودنی این پژوهش بر حسب نوع فروشگاه61
جدول4-2. جامعه آزمودنی این پژوهش بر حسب جنسیت62
جدول4-3. آزمون کلموگرف – اسمیرنوف نرمال بودن داده ها65
جدول4-4. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته66
جدول4-5. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی66
جدول4-6. آزمون ضرایب خط رگرسیونی67
جدول4-7. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته67
جدول4-8. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی68
جدول4-9. آزمون ضرایب خط رگرسیونی68
جدول4-10. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته69
جدول4-11. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی70
جدول4-12. آزمون ضرایب خط رگرسیونی70
جدول4-13. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته71
جدول4-14. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی71
جدول4-15. آزمون ضرایب خط رگرسیونی72
جدول4-16. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته73
جدول4-17. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی73
جدول4-18. آزمون ضرایب خط رگرسیونی74
جدول4-19. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته74
جدول4-20. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی75
جدول4-21. آزمون ضرایب خط رگرسیونی76
جدول4-22. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته76
جدول4-23. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی77
جدول4-24. آزمون ضرایب خط رگرسیونی77
جدول4-25. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته78
جدول4-26. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی79
جدول4-27. آزمون ضرایب خط رگرسیونی79
جدول4-28. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته80
جدول4-29. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی80
جدول4-30. آزمون ضرایب خط رگرسیونی81
جدول4-31. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته82
جدول4-32. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی82
جدول4-33. آزمون ضرایب خط رگرسیونی83
جدول4-34. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته83
جدول4-35. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی84
جدول4-36. آزمون ضرایب خط رگرسیونی85
جدول4-37. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته85
جدول4-38. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی86
جدول4-39. آزمون ضرایب خط رگرسیونی86
جدول4-40. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته87

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

جدول4-41. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی88
جدول4-42. آزمون ضرایب خط رگرسیونی88
جدول4-43. میزان همبستگی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته89
جدول4-44. آنالیز واریانس برای معنادار بودن رگرسیون در رگرسیون خطی90
جدول4-45. آزمون ضرایب خط رگرسیونی90
: کلیات پژوهش
مقدمه
امروزه سازمان‏ها با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، به این واقعیت پی برده‏اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. گرچه بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیدگاه امروز، بازاریابی یعنی کشف یک نیاز، تلاش در جهت برآورده کردن آن و استمرار در تلاش. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه‏ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایت‏مندی، ارتباط موثر با وی و سنجش کیفیت از دیدگاه وی که باعث می‏شود مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان‏ها سرمایه به شمار می‏روند (تقی زاده، 1390).
در بازاریابی مصرف کننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی بوده‏اند، به طوری که در موفقیت سازمان‏ها می‏توانند حیاتی باشند. لذا بسیار مهم است که مدیریت برندها به صورت استراتژیک انجام گردد (فراهانی، 1392).
بیان مسأله
یک برند قوی می‏تواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود، زیرا باعث می‏شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‏های همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‏کند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‏گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‏دهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‏توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی‏ها.
از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم‏گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم‏گیران شرکت براحتی می‏توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیم‏گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.
ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند، نشان می‏دهد. به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می‏دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری منتقل کننده ارزش به شرکت‏اند از طریق بالا بردن اثربخشی و کارایی برنامه ها ی بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی (آکر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشکارا برای سازمان و شرکت ارزش آفرینی می‏کند، اما ریشه این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). در حقیقت، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، تعیین کننده ارزش واقعی برند است (دیوانداری، 1390). ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، عبارت است از تاثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند. در این تعریف، سه مفهوم کلیدی “پاسخ‏های متمایز”، پاسخ ناشی از شناخت برند” و “پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند” در رابطه با ارزش آفرینی برند آشکار است (کلر، 2008). بنابراین، می‏توان بیان داشت که تمام انواع فعالیت‏های سازمانی، بر شناخت برند اثرگذار بوده و این تغییرات شناخت برند، بر پاسخ‏ها منعکس می‏شود. همچنین موفقیت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعالیت‏های کوتاه مدت بازاریابی تحت تاثیر قرار می‏گیرد.
کلر (2001) ارزش برند از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژی های بازاریابی هنگامی که مشتریان از نام و نشان تجاری متنوعی آگاهی دارند، می‏داند. با وجود اینکه اهمیت بازاریابی در جهت توسعه مؤسسات مختلف به صورت عملی و تجربی همواره مورد تأکید بوده این مسئله در فضای کسب و کارهای ورزشی کشور همواره مورد غفلت واقع شده است، این در حالی است که توسعه بازاریابی در مؤسسات ورزشی می‏تواند عملکرد آنها را به طور چشمگیری بهبود بخشد و موجب توانمندی جامعه ورزش و جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با درک نیاز و خواسته‏های مخاطبان و در نتیجه عایدی بیشتر برای سازمان، پاسخگویی و ابتکار عمل در سازمان، شناخت رقبا و پیشی گرفتن از رقبا شود. همچنین بازاریابی می‏تواند بر افزایش نرخ سهام، استخدام اعضا بیمه و جذب و افزایش درآمد ورزشکاران و عواملی از این دست نیز تأثیر بگذارد (آقازاده و همکاران، 1387).
امروزه بازاریابی برای سازمان‏های غیرتجاری از جمله سازمان های ورزشی به منزله روش و وسیله‏ای برای ارتباط با مردم است (قیامی راد و محرم زاده، 1388). با این نگرش جدید در بازاریابی دیگر نمی‏توان محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود ساخت، بلکه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را می‏توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، سازمان‏ها، خدمات، مکان‏ها و عقاید است (اتقیاء، 1380 ). آمیخته بازاریابی در برگیرنده فعالیت‏های عملی و پشتیبانی اصلی سازمان نسبت به دیگر اقدامات مانند: مدیریت اتخاذ راهبردها، بخش بندی بازار هدف، موقعیت‏یابی و توجه به محیط به شمار می‏رود و همین عناصر و متغیرها هستند که مستقیماً به بازار، مشتری و مصرف‏کننده مربوط و مرتبط می‏شوند (حسینی، 1387).
مجموعه عناصر مؤثر در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی مطرح می‏شود که عبارت است از ابزارهای موجود در دست سازمان که از طریق آن، سازمان کالا یا این، خدمات خود را ارائه می‏دهد (پیتز و استاتلر، 2007).
عناصر شامل چهار عنصر استراتژیک چهار پی، یعنی محصول، قیمت، مکان یا توزیع و ارتقاء است. اما استولد و همکاران (1388) بیان می کنند که آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته کالا متفاوت بوده و معتقدند که در آمیخته بازاریابی خدمات چند عامل به عوامل آمیخته کالا اضافه می‏شود. لاولاک و رایت (1999) نیز بیان کردند که عناصر دیگری علاوه بر این چهار عنصر می‏تواند مورد توجه قرار گیرد و الگوی هشت پی را ارائه نمودند که شامل : محصول، مکان و زمان، فرآیند، بهره‏وری و کیفیت افراد، ارتقاء و تشویق و آموزش، عوامل فیزیکی، قیمت و دیگر هزینه‏های خدمات است. گرچه یو و همکاران (2000) قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی در نظر گرفتند که این‏ها نیز به گونه‏ای از عناصر آمیخته بازاریابی کلاسیک نشأت می‏گیرند. مک کارتی (1971 ) بیان کرد که ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف است و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی باید به طور همزمان بکار روند تا این استراژی موفقیت آمیز باشد.
راج ( 2005 ) در تحقیقی دریافت که قیمت، گستردگی فعالیت‏های بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و قیمت‏های ترفیعی تاثیر منفی دارند .صحت و همکاران ( 1391 ) در پژوهشی دریافتند که قیمت، تصویر شرکت و ترفیع فروش بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند ولی میزان تبلیغات بر ارزش ویژه برند تاثیر ندارد. در پژوهشی دیگر یو و همکاران ( 2000) دریافتند که قیمت، تصویر شرکت و تبلیغات بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی دارند در حالی که فراوانی ترویج فروش بر ارزش ویژه برند تاثیر منفی دارد.
خلاء تئوریکی: هر چند پژوهش‏هایی در زمینه نقش تبلیغات در افزایش ارزش ویژه برند انجام گرفته است اما کمتر به نقش تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند پرداخته شده است و پژوهشی جامع و کامل که بتواند نقش تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند بسنجد به چشم نمی‏خورد. لذا این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوأل اصلی است که تا چه اندازه تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند تأثیر دارد؟
اهمیت و ضرورت پژوهش
امروزه اکثر مدیران بازاریابی به این باور رسیده‏اند که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می‏سازد. ایجاد ارزش ویژه برند یکی از بخش‏های مهم در ایجاد برند است. تصور می‏شود که ارزش ویژه برند مزایای چندی برای شرکت به همراه داشته باشد. مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه برند، منجر به ترجیحات و تمایلات بالاتر مصرف کننده و دلایل خرید او می‏گردد. شرکت‏هایی که ارزش ویژه برند بالایی دارند، بازده بالایی خواهند داشت. به خاطر اهمیت برندگذاری، توسعه و تدوین معیارهایی برای سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری لازم به نظر می‏رسد. برندگذاری یکی از روش‏های قدرتمند تمایز، و تمایزبخشی یکی از کلیدی‏ترین استراتژی‏های موضع یابی رقابتی است (ایرانی، 1390).
فرضیه‌ها
فرضیه اصلی:
تبلیغات و ترفیعات فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند تأثیر مثبت دارد.
فرضیات فرعی:
ادراک مشتری از مخارج تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر منفی دارد.
ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تأثیر مثبت دارد.
شناخت برند بر تداعی برند تأثیر مثبت دارد.
کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.
تداعی برند بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد.
اهداف پژوهش
هدف اصلی:
بررسی تأثیر نقش تبلیغات و ترفیعات فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند.
اهداف فرعی:
بررسی تأثیر نقش ادراک مشتری از مخارج تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند.
بررسی تأثیر نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش شناخت برند بر کیفیت ادراک شده.
بررسی تأثیر نقش شناخت برند بر تداعی برند.
بررسی تأثیر نقش کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری.
بررسی تأثیر نقش تداعی برند بر وفاداری مشتری.
اهداف کاربردی:
با توجه به اینکه این پژوهش در فروشگاه‏های ال جی و سونی در همدان انجام میگیرد بنابراین شرکت های خدماتی، صنعتی و بازرگانی به طور عام و کلیه فروشگاه‏های لوازم خانگی به طور خاص فروشگاه های ال جی و سونی میتوانند از نتایج این پژوهش بهره گیرند. همچنین دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی نیز برای بسط تحقیقات خود و انجام پژوهشهای مکمل میتوانند از این پژوهش و یافته‏های آن استفاده نمایند.
پرسش‌های پژوهش
آیا ادراک مشتری از مخارج تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، شناخت برند و تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر منفی دارد؟
آیا ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده و تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تأثیر مثبت دارد؟
آیا شناخت برند بر تداعی برند تأثیر مثبت دارد؟
آیا کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد؟
آیا تداعی برند بر وفاداری مشتری تأثیر مثبت دارد؟
متغیرهای پژوهش
الف- ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند (آکر، 1991). ارزش ویژه برند ارزش افزوده ای است که از طریق افطایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند ایجاد می شود (آنندو هیلبروک، 1998).
ب- تبلیغات: تبلیغات عبارتست از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی و یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند (روستا و ونوس، 1375).
ج- کیفیت ادراک شده: کیفیت درک شده عبارتست از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت (هلیر، 2003). کیفیت ادراک شده از برند گونه‏ای تداعی ذهنی از برند می‏باشد که به سطحی بالاتر در ذهن مخاطب رسوخ پیدا کرده و به شرایط و نحوه ارائه دارائی‏های برند توجه نماید. دلیل آن را می‏توان قوه محرکه بودن عملکرد مالی نام برد ویا آن را اصلی ترین نیرو برای هر کسب و کاری تصور کرد. همچنین ارتباط مستقیم و غیر مستقیم با دیگر وجوه برند دانست.
د- تداعی برند: ارزش ویژه برند به میزان قابل توجهی از تداعی ذهنی که مخاطب در ذهن خود از برند ایجاد می‏کند، به وجود آید. تداعی برند که عامل اصلی هویت برند نیز می‏باشد به عواملی اطلاق می گردد که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در افکار مخاطب با برند مرتبط می‏باشد.
تداعی برند می‏تواند در گروه‏های مختلفی دسته‏بندی شود. دسته‏هایی مانند سبک زندگی، روش کاربری محصول، خصوصیات محصول، احساسات مخاطب.
تداعی برند مثل خود برند دارایی است که می‏توان آن را دلیلی برای تمایز شرکت خود نزد مخاطبین نامید. این ارزش یعنی تداعی برند می‏تواند بر احساسات در مورد یک محصول تأثیر بگذارد و عاملی برای گسترش برند باشد. برخی از تداعیات برند با اعطای اعتبار و اعتماد با یک برند بر تصمیم مخاطب تأثیر می‏گذارد و این تداعیات احساسات مثبت را تحریک می‏کند که آن نیز خود به برند انتقال می‏یابد.
اندازه‏گیری تداعی برند در ارزش ویژه برند بسیار مشکل و احتیاج به تخصص‏های خاص دارد زیرا مقیاس دقیقی برای اندازه‏گیری وجود ندارد و کارشناسان باید این فعالیت را با نظر خبرگان و انجام تحقیقات بازار مختصر برند انجام دهند.
تداعی برند برند به عنوان یک شاخص بازاریابی از تداعیات ذهنی و نگرش‏های عمیق مصرف کننده در مورد برند است. تداعی برند شامل فاکتور های 4 گانه ارزش ادراک شده، هویت برند، تداعیات از محصول و تداعیات سازمان است. تداعی های ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در ذهن مشتریان برخوردار باشند.
تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشند. مزایای برخورداری از سطوح امتیاز بالا در شاخص تداعیات ذهنی از برند عبارتند از:
بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند
ارتقای سطح دانسته‏های مشتری از برند
افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند
تداعیات برند و به دو نوع اصلی و فرعی شکل می‏گیرند. تداعیات اصلی تحت تاثیر محصول و ویژگی‏های آن حاصل می‏گردد، در حالیکه تداعیات فرعی تحت تاثیر سایر عوامل جانبی نظیر شرکت، کشور سازنده، چهره‏ها و شخصیت‏های اجتماعی و فرهنگی، شبکه محصول و غیره شکل گرفته و بر بنیان فکری مصرف کننده در خصوص یک برند تاثیرگذار است.
د- وفاداری به برند: انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند را نوعی رفتار در میان مصرف کنندگان می‌داند که در اثر آن، مصرف کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده‌ خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده،‌ یا به شکلی همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد.
اگر ما از خدمات یک شرکت بیمه خاص استفاده می‏کنیم و هر سال هم، قرارداد خود را با همان سازمان تمدید می‌کنیم،‌ می‌توان گفت به برند آن سازمان وفادار شده‌ایم. اگر تعداد زیادی از مشتریان آن شرکت، مانند ما رفتار کنند، می‌توان گفت آن سازمان یا آن برند،‌ نمره‌ی خوبی در وفاداری به برند کسب می‌کند.
البته دقت داشته باشیم که اگر وفاداری به برند را با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کنیم، وفاداری به برند می‌تواند از سر اجبار هم باشد. شاید بسیاری از کسانی که امروز در ایران به برند ساپیا یا ایران خودرو وفادار هستند، صرفاً به این دلیل باشد که گزینه دیگری در اختیار ندارند. دیوید آکر و برخی منابع دیگر، این نوع وفاداری به برند را وفاداری کاذب می‌نامد که ما در نوشته‌ای مستقل تحت عنوان استراتژی Lock-in و نصب زنجیر به پای مشتری به آن پرداخته‌ایم.
به همین دلیل امروز در میان تعاریف متعدد از وفاداری به برند، شاید یکی از رایج‏ترین دسته‏بندی‏ها به صورت رفتاری / نگرش / ترکیبی باشد:
تعریف وفاداری به برند از دید رفتاری: کسی را می‏توان به یک برند وفادار دانست که در خریدهای متعدد خود در یک دسته محصول خاص، یک برند را به برندهای مشابه ترجیح دهد. دقت داشته باشید که وفاداری به برند، عموماً در مورد یک دسته محصول خاص صادق است و نه یک شرکت.
اگر چه ممکن است معدود مثال‏هایی در ذهن شما باشد که وفاداری به برند در مقیاس یک شرکت معنا پیدا می‏کند (مانند اپل) اما عموماً در مورد برترین برندهای دنیا هم وفاداری بین دسته محصولات مختلف کاملاً متفاوت است. شما ممکن است به موتور جستجوی گوگل وفادار باشید. اما به شبکه اجتماعی گوگل پلاس، وفادار نمانید. یا اینکه شما ممکن است به برند سامسونگ برای خرید تلویزیون وفادار باشید، اما در خرید دیگر محصولات به سامسونگ وفادار نمانید.
تعریف وفاداری به برند از دید نگرش: کسی را می‏توان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها بداند.
تعریف وفاداری به برند از دید ترکیبی: کسی را می‏توان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها دانسته و هنگام خرید هم، آن برند را در اولویت قرار دهد.
از آنجا که تعریف دقیق و واحدی از وفاداری به برند وجود ندارد، نگاه هر سازمان و مجموعه‌ای به این مفهوم ممکن است تا حدی با دیگران متفاوت باشد. اما به هر حال، مستقل از نحوه‌ی تعریف، نگاهی به اینجا و آنجا نشان می‌دهد در سطح جهان شرکت‌هایی مثل اپل و سامسونگ و گوگل و فیس بوک، معمولاً در لیست برترینها قرار دارند.
فیلیپ کاتلر مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم می‏کند:
مشتریان وفادار سرسخت1: همیشه در خریدها و تصمیم‌های خود، یک برند مشخص را ترجیح می‌دهند.
مشتریان وفادار اشتراکی2: به دو یا سه برند خاص وفادارند (مثلاً تمام کارهای بانکی خود را یا با بانک تجارت انجام می‌دهند یا پاسارگاد)
مشتریان وفادار با تغییر سلیقه3: وفاداری به برند، جزو منش‌های شخصی آنان است اما ممکن است در هر مقطعی به یک برند وفادار باشند.
مشتریان بی‌وفا4: برای هر خرید و تصمیم خود، مستقل تصمیم می‌گیرند. این مشتریان، ممکن است بر اساس قیمت،‌ یا تنوع‌طلبی یا توصیه‌ی دیگران،‌ به سادگی تصمیم خود را تغییر دهند.
چرا باید تا این حد به وفاداری به برند فکر کنیم و برای افزایش آن تلاش کنیم؟ حداقل سه دلیل در ذهن مدیران کسب و کارها برای توجه و تمرکز بر وفاداری به برند وجود دارد:
وفاداری به برند میتواند متوسط عمر یک مشتری را برای سازمان افزایش دهد.
وفاداری به برند می‏تواند هزینه‏های تبلیغاتی یک برند را کاهش دهد: حتی کسانی که خودشان مشتری برند نیستند و صرفاً از لحاظ نگرش به برند وفادار هستند، می‏توانند مبلغان بسیار خوبی برای برند باشند.
وفاداری به برند، می‏تواند حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش دهد.
اگر سه مورد بالا را در کنار هم در نظر بگیریم، می‏توان گفت که وفاداری به برند می‏تواند سودآوری یک کسب و کار را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
مدل مفهومی:
تعریف آکر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است. نخست اینکه، ارزش ویژه برند، مجموعه‏ای از دارائی‏هاست. بنابراین، مدیریت ارزش ویژه برند مستلزم ایجاد و افزایش این دارائی‏هاست. مقصود از دارائی‏های اصلی عبارتند از:
1- آگاهی ازبرند 2- وفاداری به برند 3- کیفیت ادراک شده 4- تداعی برند
با توجه به متغیرهای تحقیق جهت دستیابی به هدف اصلی تحقیق که بررسی نقش تبلیغات و ترفیعات فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند است مدل مفهومی زیر که برگرفته از مدل بوئل و همکاران (2011) است را مد نظر قرار می‏دهیم.
مدل مفهومی تحقیق (منبع: بوئل و همکاران)
: مبانی نظری پژوهش
مقدمه
ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آنها منسوب می‏سازد. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام انواع سازمان‏ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفرر5، 2008). برند، ارزشمندترین دارایی هر کسب و کار است و پرداختن به موضوع ارزش ویژه برند، این ادعا را بیش از پیش اثبات می نماید. شاید بتوان گفت، جستجو برای رسیدن به آنچه امروز از آن به عنوان ارزش ویژه برند یاد می‏کنیم، بشر را به سمت خلق و توسعه برند سوق داد. در واقع، تلاش برای برند شدن، همان تلاش برای بیشتر فروختن و بیشتر سود کردن است و به این علت اعتقاد بر این است که برند ارزشمندترین دارایی هر کسب و کاری است. برندی که تصویر ذهنی شایسته و مثبتی را در ذهن مشتری خلق می‏کند، برای مدیریت محصول و ارتباطات بازاریابی حیاتی است (ارنکول و دویگان6، 2010). هر یک از فعالیت‏های بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تأثیرگذار است و دانستن اینکه چگونه فعالیت‏های بازاریابی در ارزش ویژه برند سهیم هستند یا به آن آسیب می رسانند، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامه های بازاریابی اثربخشی را توسعه دهند (یو7 و همکاران، 2000). امروزه بسیاری از شرکت ها دریافته اند که به منظور حفظ ارزش برند در مقایسه با رقبا و برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان خود و کاهش ریسک از دست دادن بازار، باید ارتباطات بازاریابی خود را قوی کرده و از آمیخته تبلیغات مناسبی برخوردار باشند و از فعالیت‏های تبلیغاتی به عنوان سپر دفاعی استفاده کنند.
برند
انجمن بازاریابی آمریکا برند را بدین صورت تعریف می‏کند : یک نام، واژه، طرح، نماد یا هر چیز دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‏کند (جانسون8، 2007). با توجه به منافعی که برندسازی برای سازمان‏ها و مصرف کنندگان ایجاد می‏کند این موضوع به شدت از سوی بازاریابان، مورد توجه قرارگرفته است (ماإهل و شنور9، 2010). برندسازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی و تولیدی است و در دنیای امروز شرکت‏ها و سازمان‏ها، نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان ( محصول/ برند/ شرکت) انجام می‏دهند (اوساکلو و بالو گو10، 2011).
مطالعاتی که در سال‏های اخیر در زمینه ویژگی‏های شخصیتی برند انجام شده است، شخصیت برند را مجموعه‏ای از ویژگی‏های شخصیتی انسانی مرتبط با برند تعریف می‏کند. ساختار ویژگی‏های شخصیتی انسان شامل پنج بعد عمده شخصیت است که به وسیله نورمن توسعه یافته است و شامل: بی‏ریایی، هیجان، شایستگی، کمال و خشونت است ( فرلینگ و فوربس11، 2005).
پژوهشگرانی که در زمینه مصرف کنندگان مطالعه کرده‏اند، به این نتیجه دست یافته‏اند شرکت‏هایی که دارای برندهای قوی و شخصیت برند مثبت هستند، منافع بی‏شماری برای خود به ارمغان می‏آورند. یک شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری در پی دارد: تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتماد و وفاداری و تهیه یک مبنایی برای تمایز محصولات. در نتیجه زمانی که شخصیت برند و مشتری همخوانی داشته باشد، می‏توان انتظار داشت که مصرف کنندگان در رفتار خرید خود حالت پایداری داشته باشند. شخصیت برند، به عنوان قسمت غیر فیزیکی از دانش نسبت به محصول/ برند/ شرکت است که ادراکات مصرف کنندگان را درباره آن شکل می‏دهد ( فرلینگ و فوربس، ۲۰۰۵).
مطالعات بسیارکمی رابطه بین تصویر مصرف کنندگان از خود ( خود ادراکی) و تصویر مصرف کنندگان از برند (محصول) و اولویت‏های آن را، بررسی کرده است (ماإهل و شنور، 2010).
مشتریان اغلب با دادن شخصیت به برندها برای آن‏ها جنبه انسانی قائل می‏شوند، و بازاریابان اکثر اوقات به کمک جایگاه‏یابی، این ادراکات را ایجاد کرده یا تقویت می‏کنند. خصوصیات شخصیت برند یک مفهوم نمادین یا ارزش عاطفی فراهم می‏آورد که می‏تواند به استنباط مشتری از برند منجر شود. جایگاه‏یابی موفقیت‏آمیز شخصیت برند در یک طبقه کالا نیازمند مدل‏هایی است که قادر باشد خصوصیات شخصیتی منحصربه فرد را از ویژگی‏هایی که در طبقه کالا برای همه برندها مشترک هستند، متمایز کند (راجاکوپال12، 2008). به طور کلی، این منظر بیان می‏دارد که یک هویت برند قدرتمند، چیزی بسیار فراتر از ویژگی‏های محصول است. همانند یک شخص، برند نیز می‏تواند به صورت شوخ طبع، رسمی، باهوش و … به نظر برسد؛ تحقیقات مختلف نشان داده‏اند که شخصیت برند به چندین طریق می‏تواند سبب ایجاد یک برند قدرتمند گردد. ۱) شخصیت می‏تواند سبب ایجاد مزیت‏های نمادین برای مشتریان شده و به صورت ابزاری برای خودنمایی مشتریان و بیان شخصیت آن‏ها استفاده شود. ۲) شخصیت مشتریان، می‏تواند صرفاً بر رابطه بین مشتری و برند اثر بگذارد، درحالی که شخصیت برند پایه و اساس نوع ارتباط میان مشتری و برند است. ۳) همچنین شخصیت برند می‏تواند به انتقال ویژگی‏های محصول به مشتریان کمک کند و سبب ایجاد مزیت‏های کارکردی برای مشتریان گردد (آکر13، 1996). شخصیت برند موضوع با اهمیتی است چرا که مصرف کنندگان ممکن است برندی را تنها به علت شخصیت‏شان زودتر از برندهای دیگر انتخاب کنند، (وایسانگ14 و همکاران، 2002).
پارکر (2009) بیان می کند که نسبت دادن شخصیت به برند، توجه بسیاری از پژوهشگران حوزه ارتباطات را، به خصوص در دهه‏های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برندها و محصولات شخصیت‏هایی دارند که می‏توان آن‏ها را در بازار ساخت یا نابود کرد. اختصاص دادن ویژگی‏های انسانی برای چیزهای بی‏جان می‏تواند زمینه‏ساز این مطلب باشد که برندها نیز می‏تواند ویژگی‏های انسانی، داشته باشند (زنتس15 و همکاران، 2008). بنابراین ادبیات برندسازی، ویژگی‏های شبیه انسان را به، برندهای تجاری مرتبط می‏سازد (سانک و تینکهام16، 2005). شرکت‏هایی که شخصیت برند را به عنوان قسمتی از استراتژی موقعیت‏یابی کلی خود، به طور شایسته به کار می‏گیرند، می‏توانند خیلی بیشتر از روش‏های تدریجی و پایدارتر مربوط به استراتژی‏های ارتباطی دیگر بر ادراکات مصرف‏کنندگان اثر بگذارند (بورک17، 1994).
ویژگی‏های شخصیتی انسانی برند از تماس‏های مستقیم و غیرمستقیم مشتریان با برند شرکت حاصل می‏شود. منبع مستقیم ویژگی‏های شخصیت برند از افرادی که با برند شرکت در ارتباط هستند سرچشمه می‏گیرد (یعنی : فروشنده‏ها، مدیر ارشد فروشگاه / شرکت و …). این افراد و ادراکات خود را نسبت به شخصیت برند به دیگران انتقال می‏دهند و از طرف دیگر، و یژگی‏های غیرمستقیم شخصیت برند، از منابع اطلاعاتی دیگر همچون صفات محصول، رده محصول، نام و نشان برند، رویکرد تبلیغات، قیمت و ویژگی‏های جمعیت شناختی (جنس و طبقه اجتماعی) منتج می‏شود ( پارکر18،2009).
جنیفر آکر (1997) استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیا برای اولین بار یک چارچوب مفهومی برای شخصیت برند را در قالب پنج بعد ارائه و آن را به ویژگی بسط می‏دهد که از این قرارند : صداقت ( واقع‏بین، راستگو ، سودمند، خوش‏رو ) ، هیجان (جسور، پر انرژی، خیال پرداز، به روز) ، شایستگی (قابل اعتماد ، باهوش، موفق) ، کمال ( باکلاس، دلربا) ، خشونت (مردانه، خشن ).
فرلینگ و فوربس (2005) با هدف نشان دادن شواهد تجربی در مورد اثرات شخصیت برند و تأثیری که شخصیت برند بر بسیاری از پیامدهای مشتری دارد، پژوهشی انجام دادند. نتایج پژوهش آنان نشان داد که شخصیت برند اثر مستقیمی بر ارزیابی مشتریان از محصولات دارد. آن‏ها در پژوهش خود مفهوم شخصیت برند را بیشتر تبیین کردند و آن را از سایر ساختارها از جمله هویت و تصویر برند متمایز کردند.
مطالعات بسیاری با کندوکاو مفاهیم جدید بازاریابی در جهت گسترش کار اصلی آکر تلاش کرده‏اند. این مطالعات، به استثنای تعداد اندکی با چارچوب و شاخص شروع شده و تغییرات منحصر به فردی را پیشنهاد کرده‏اند که برگرفته از زمینه خاصی از بازاریابی بود (آرورا و استونر19، 2009). برای مثال اسمیت20 و همکاران (2006) از چارچوب آکر استفاده کردند اما دریافتند که این چارچوب نمی‏تواند به طور کامل ویژگی‏های یک سازمان ورزشی عضویت محور را نشان دهد. در ادامه، آن ها بعد نوآوری را به ابعاد پنج گانه شخصیت آکر اضافه کردند. اما عدم قطعیت‏های زیادی باقی ماند. برخی از پژوهشگران بیان کردند که تعاملات مصرف کننده با برندها پیچیده تر از آن هستند که بتوان آن‏ها را به طور کامل با مقیاس آکر نشان داد ( اسمیت و همکاران، 2006) بیان کردند که مقیاس آکر همچون دیگر مقیاس‏های شخصیت برند، به جای اینکه بیشتر شخصیت برند را اندازه گیری کند بیانگر ترکیب تعدادی از ابعاد هویت برند است. آن‏ها همچنین ادعا کردند که این مسئله منجر به آشفتگی و نابسامانی مفهومی در پژوهش‏های برندسازی و ایجاد محدودیت در کاربرد برندسازی شده است. البته اندک پژوهشی وجود دارد که بدون پذیرش و پیش فرض قرار دادن چارچوب آکر، شخصیت برند را مورد بررسی قرار داده باشد (هیر21،2010). برای مثال ونابل22 و همکاران (2005) اثر شخصیت برند را بر صدقه دادن را در بافتی غیرانتفاعی بررسی کردند.
این پژوهشگران مجموعه‏ای از مطالعات ترکیبی استفاده کرده‏اند (گروه کانون، ارزیابی کیفی، و تجزیه و تحلیل، تجربی مربوط) و نتیجه گرفتند که : بی نقص بودن، مهرورزی ، کمال، و خشونت، چهار بعد کلیدی شخصیت برند در سازمان‏های غیرانتفاعی است.
در پاسخ به انتقاداتی که از شاخص سنجش شخصیت برند آکر شده است که در کنار شخصیت برند به جوانب دیگر هم اشاره داشت، به خصوص تداخل این شاخص با هویت برند که پیش‏تر نیز اشاره‏ای به آن گردید، جونز23 و همکاران (2009) شاخص جدیدی برای سنجش شخصیت برند مطرح کردند که فقط و فقط شخصیت برند را شامل می‏شد.
آن‏ها در مطالعه خود ۱۲۷۸۹ مشتری بلژیکی ۱۹۳ برند مختلف را مورد مطالعه قراردادند. این شاخص شامل پنج بعد است که تشابه آن با پنج بعد شخصیت برند جنیفر آکر ( 1997) را نشان می‏دهد. اما برخلاف شاخص موجود، شاخص جدید جونز، برای مقایسه‏های بین برند و بین طبقه محصول، مقایسه‏های بین برند و درون طبقه‏ای، همچنین مقایسه‏های بین پاسخ‏دهنده پایایی دارد. آزمون ها گوناگون و مجدد نشان داده است این شاخص برای مطالعات بین فرهنگی نیز از پایایی خوبی برخوردار است.
شخصیت برند از دیدگاه خانم جونز و همکاران (2009) شامل پنج بعد به این قرار است :
مسئولیت پذیری ( واقع بینی، ثابت قدم بودن، مسئول بودن) ؛ 2- فعالیت ( فعال، پویا، خلاق) ؛ 3- جسارت ( جسور، شجاع) ؛ 4- سادگی ( معمولی،ساده) ؛ 5- عاطفی بودن ( رمانتیک، احساسى).
اعتماد به برند

چادهاری و هولبروک24 (2001) اعتماد به برند را به عنوان تمایل یک مصرف کننده متوسط به تکیه بر توانایی برند به انجام تعهدات بیان شده تعریف می‏کند. به ویژه این که اعتماد، عدم قطعیت را در محیطی که مصرف‏کنندگان در آن آسیب پذیر هستند، کاهش می‏دهد؛ چرا که آن‏ها می‏دانند می‏توانند به برند قابل اعتماد تکیه کنند.
محصولاتی که مصرف کنندگان می خرند دربردارنده مفاهیم فردی و اجتماعی است، که آن ها به کمک این مفاهیم روش فکر کردن درباره خودشان را تقویت می کنند و برندها به عنوان یک نشان اجتماعی، برای همخوانی بین برند و خود تصویری مصرف کنندگان و همچنین به عنوان یک عامل انگیزشی در رفتار مصرف کننده عمل می کنند ( ماإهل و شنور، 2010).
هوسانی و مارتین25 (2011) بیان می کنند که همخوانی تصویری که فرد از خود دارد با برند مورد نظر، نقش مهم و مؤثری در شکل دهی به رفتار مصرف کننده بازی می کند؛ آن ها همچنین بیان کرده اند این همخوانی بر اثربخشی تبلیغات تأثیرگذار است و موجب تسهیل در ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصولات و برندها می شود، و می‏تواند در انتخاب مصرف کنندگان، گرایش ها، کیفیت ادراک‏شده، ترجیحات برند و وفاداری به برند اثر داشته باشد. همچنین آن ها در پژوهش خود دریافتند که همخوانی خود ادراکی به تشریح و پیش بینی شکل های متفاوت رفتار مصرف کننده کمک می کند.
به طور کلی با بررسی نظریه های برند در ادبیات بازاریابی، دیدگاه مختلف در رابطه با برند شناسایی شده است (الهیاری، 1388).
دیدگاه‏های مختلف در تعاریف برند
برند به عنوان یک محافظت کننده حقوقی و قانونیبرند به عنوان یک شخص (شخصیت برند)برند به عنوان عامل ایجاد تمایزبرند به عنوان ارتباطاتبرند به عنوان شرکتبرند به عنوان ارزش افزودهبرند به عنوان سیستم شناسایی کنندهبرند به عنوان یک کل قابل رشدبرند به عنوان تصویر (تصویر برند)
استیل و امبلر26 (1995) با بررسی تعریف گوناگون برند، دو رویکرد را برای تعریف برند مطرح کردهاند. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول (بعد افزوده شده به محصول) و رویکرد دوم، دیدگاه کلی گرا است که بر خود برند تمرکز دارد. در دیدگاه کل گرا، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط برند با یکدیگر یکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونهای مدیریت میشوند تا بتوانند در راستای احیا و تقویت برند عمل کنند. تعریف جامع زیر به دیدگاه کلگرا اشاره دارد: برند سازوکاری است برای دستیابی به مزیت رقابتی، از طریق ایجاد تمایز (وود27، 2000).

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید